原创 | 数字经济时代的企业生态系统：用户服务5S

导语

用户，不管是付费的客户，还是作为他人产品的一个构成部分，乃是数字经济中企业生态系统的一个最为重要的基石与核心要素。这也是我们聚焦于考察对用户服务的初衷。本文认为数字经济时代用户服务的基本要素在于如下的5S方面：信息搜寻（Search），建议提醒（Suggest），交易完成（Seal），订阅使用（Subscribe）和渠道衔接（Synchronize）。

文 / 马浩

企业界的创新，在于不同经营要素的不断重新组合。从原材料到产品与服务，从生产方式到运输方式，从技术手段到管理天资，从组织流程到商业模式，这些经营要素的组合与再组合，亦即熊皮特所谓的“创造性破坏”，使得我们的商业社会日益精彩、经济发展不断升级。在所谓的数字经济时代，创新体现的无疑是信息的重新组合。基于信息的重新组合，新的产品和服务被发明，新的业务提供与交付方式被创立，新的搜寻模式和交易模式被催化，新的支付手段和评价体系也随之应运而生。

一般而言，一个企业在成立之初，通常是专注于某一项具体的业务。但是随着自身的逐渐发展和竞争的日趋激烈，无论是自然而然地顺藤摸瓜，还是被逼无奈的刻意求索，企业会不断进入邻近的或者相关的业务，纵向一体化，横向多元化，旨在形成互补自洽和效率卓越的业务生态系统。显然，除了技术进步，企业对其用户需求的深入洞察和敏锐捕捉乃是生态系统构建与管理的一个主要驱动因素。有鉴于此，本文聚焦于如何在数字经济时代的企业生态系统中进行用户服务——通过信息重组来实现企业创新的一个典型场景。

需要强调的是，在数字经济时代，所谓的用户（Users），并非一定就是（而且甚至往往不是）企业的客户（Customers）。用户通常免费使用某个企业的产品和服务，但相关的费用则是由第三方来支付的。基于硅谷的一个基本共识，苹果CEO库克有句名言，免费使用一个企业提供的产品和服务的用户都不是该企业的客户而是其产品。企业将这些用户的存在和需求梳理提炼为自己的产品，兜售给最终真正为其付费的客户。这些愿意付费的客户（比如广告商及其代理的企业）需要购买的是它们所亟需的有关这些用户的数据和信息。

用户，不管是付费的客户，还是作为他人产品的一个构成部分，乃是数字经济中企业生态系统的一个最为重要的基石与核心要素。这也是本文聚焦于考察对用户服务的初衷。开宗明义，本文认为数字经济时代用户服务的基本要素在于如下的5S方面：信息搜寻（Search），建议提醒（Suggest），交易完成（Seal），订阅使用（Subscribe）和渠道衔接（Synchronize）（见表1）。

用户服务5S框架的构成与应用

信息搜寻

交易费用的一个重要组成部分就是搜寻成本。搜寻的便捷，乃是信息经济时代的一大特征。然而，在信息经济时代，困扰客户的一个巨大的障碍恰恰也是信息——信息超载和噪音频繁。如何在众多杂乱无序的信息中迅速准确地获取自己想要的东西，乃是一项极具价值的服务。我们可以从如下几个方面来考察搜索的功用：迅捷性、适用性和场景性。

首先，时间和耐心永远是稀缺资源。在数字经济时代尤为如此。迅速地回馈与反应，已经成为所有网络用户想当然的标配预期。搜寻结果的迅速呈现与直接展示对于高效的用户服务而言乃是不可或缺。那些钓鱼式的希望进一步名目张胆地索取用户信息的商家将会一无所获。大家既不愿意暴露隐私，亦不愿意浪费时间和精力于那些不能立刻回复结果的搜寻上。

其次，搜索的适用性，也是吸引并锁定用户在某个生态系统内的重要诱因。适用性意味着对于用户搜索企图的满足程度。如果搜索结果的本身不够客观、全面、准确、相关，用户自然不会形成偏好性的重复使用。

再有，就是搜索的场景性，也就是说，在用户具有具体的需求要被满足的情景下，搜索功能的存在与便捷。在一个购物网站，比如亚马逊，如果用户可以直接搜寻到专家意见和其他用户评价，这对其在该网站直接下单的概率会有较大的贡献。如果该用户还必须转到其它的搜索引擎寻求相关的信息的话，很可能离开现有网站而不再回归，需要趁热打铁。

建议提醒

在搜索的基础上，企业还需要主动地向用户进行建议提醒，开发和创造价值。不仅仅是用户需要什么就提供和满足什么，而是积极主动地培育用户，告诉他们需要什么，启动他们尚未意识到或者纳入预期的需求。建议提醒需要有合法性、针对性和自然性。

对于用户而言，不是谁的建议都有意义。建议和提醒必须首先具有足够的合法性，可以基于相关领域的专家评论与鉴别，可以基于正面形象较佳的意见领袖抑或各类明星的代言，也可以基于大多数用户的真实好评与推介，还可以根据自己客观的销售记录以及对供应商的信任。

在营销实践中，所谓的客户关系管理，意味着发现有价值的客户，千方百计地从多方面开发和满足他们的需求，从而能够全方位地从他们身上获取价值。从用户的搜索范围与特点以及实际的使用与交易记录，企业可以发现那些有价值的客户（比如购买单品价值通常较高，购买总量大，购买频次高），并主动地为他们推荐相关和适用的产品与服务。这也是对症下药的高附加值的服务。当然，所谓的针对性，不仅仅是极端势利眼地盯住那些钱袋子，而是力求为大多数用户提供贴切具体的建议。

还有，建议提醒必须是相对自然的和友善的，最好让人感受到服务的细致和精当，而不能让人感觉到高压兜售和刻意紧逼。因此，无论是从数量上、种类上，还是呈现方式上，建议和提醒都应该是锦上添花，水到渠成，而不是诱敌深入，关门打狼，也不是每天聒噪不断，处处弹窗闪烁，夺人眼目，干扰试听。

交易完成

交易完成可以从瞬时性、闭环性和可比性三个方面来考察。

如上所述，瞬时性直接应对搜寻的场景性，无论是搜索业务提供自己的交易通道与界面，还是零售业务提供强大的相关搜索，用户在搜寻之后需要立竿见影、马到成功，即刻完成交易，瞬时搞定购买。此时，信息搜寻与交易完成之间需要即时地无缝对接。这种瞬时性可以提高交易的数量。即使是考虑到用户事后可能反悔退货的概率，它仍然能够为企业的收入和利润做出贡献。

闭环性意味着交易的完成与实现是在企业自己的生态系统内实现的，要么是自己拥有的交易平台与界面，要么是自己紧密合作伙伴的渠道与功能。但由于交易本身是在自己的搜索功能下诱发的，即使是诉诸合作伙伴的渠道与平台，企业在分账过程中仍然能够占据相对主动的地位。其实，广义的生态系统内的合作不仅仅限于搜索和交易之间，可以发生在任何的场景。比如，微信支付中的一级接口，可以直接地将用户从社交与信息服务跳转到自己生态系统中的商业伙伴去完成交易。

当然，瞬时性和闭环性也必须是要建立在一定的经济层面的可比性上的。交易的场景性和方便迅捷固然重要，但信息时代的价格比较其实基本上是没有多少成本的。用户可以非常容易地进行不同交易完成场所的价格对比。如果闭环系统内瞬时完成的交易和其它主要网站或者交易场所的价格出入较大，用户自然会奔向价格最优的交易场所。比如，某个航空公司自己网站上的价格如果不如携程优惠或者条件灵活，用户便没有理由在该公司的网站上完成交易。如果没有实质性的价格差别，用户则通常会倾向于瞬时性和闭环性较强的搜寻和交易一体化平台。毕竟，给定足够满意的价格区间以及与之相关的价格定位的认知印象，至少在短期内消费偏好与习惯还是会有一定惯性的。

订阅使用

订阅使用可以考察三个指标：交易的刚需性、忠诚度和经济性。

没有重复的需求，一锤子买卖或者零星的交易，根本不需要定阅。即使需求在短期内频繁，但长久而言，并不是持久性地需要重复购买的产品与服务其实也不甚适合订阅。重复性和长期性的购买与使用体现的是刚需，也是订阅的一个基本前提。对于用户而言，不需要每次购买时思考、对比与选择。对于商家而言，不需要无目标地投放广告与促销便可锁定可靠的用户资源与收入来源。从信息重组的角度来看，简化了搜索、签约与交易过程，节省了相关的所有成本，为双方提供了便捷。营销中的所谓客户粘性，说的就是其订阅使用的倾向性，无论是按时定期的订阅，还是随时随地想起你，隔三岔五地回访你。

按时定期地包月或包年付费的用户乃是商家重要的衣食父母，是他们赖以生存的核心受众。商家自然重视有加。用户也通常会得到礼遇和利益。从忠诚度的角度而言，订阅服务使得双方增进了相互的承诺和期许。你总是重复地光顾某个航空公司和酒店，自然会得到上宾待遇和优惠。比如，早在模拟时代，以超优质服务著称的四季酒店就以对重复访问顾客的细心关照著称。客人一下出租车，门童在帮助客人下车和运行李的过程中会礼貌地问客人是否入住过这家酒店。如果之前住过，门童就会向前台的服务生以某种手势示意。服务生就会脱口而出，欢迎您再次下榻我们的酒店。即使客人莫名其妙地好奇或者不置可否地回应，心理自然还是会些许惊喜。当然，在如今的数字时代，用户的信息都在数据库里。看人下菜，一目了然。回头客和订阅使用者自然会得到重视。比如，如果你是某个零售店的超级会员，通过人脸识别，你一进店可能就会有人笑脸相迎地帮你导购并提供专属定制服务。

然而，需要指出的是，并不是所有的业务都需要订阅使用。即使订阅可能对商家有利，但对用户也未必是必须的。比如，商家发放的购物卡或者其他的服务年卡，平均而言，只有70%左右的充值额度会被实际消费。用户要么将卡丢失，要么忘却，要么条款或者时效过期。如此，对于商家而言，只要其发放的类似订阅使用的卡券不低于七折售出，售卡本身就能盈利，更不用说产品与服务本身的盈利了。如此，长期而言，订阅的经济性也注定是考量的重要因素之一，用户与商家都得觉得合适、合算。

渠道衔接

渠道衔接考虑三种不同的情境：互补性、平行性和排他性。

也许，我们最常听到的是线上线下的融合与无缝对接。这也是所谓的吻合与衔接（Synchronize）最为核心的实质内涵。无论是网上搜索下单加线下送货体验，还是在实体店内购物与消费但通过线上手段完成交易，用户追求的是最为便捷的服务与体验，既要避免线上虚拟世界的冰冷被动和对产品无法进行直接观察与体验的缺陷，又要逃离实体店的拥堵排队和品类、库存的不足与有限。比如，开在社区附近的自我服务超市正是这种渠道衔接的初步尝试。当然，不同的渠道间还可以互相激发与补充。比如，故宫博物院的数字呈现或者卢浮宫的线上介绍可能会增进实体参观体验时的发现与乐趣。柏林爱乐数字音乐厅的线上直播可能会使全球更多的古典乐迷渴望并实际上去观赏其实体音乐会的风采。

即使是所谓颠覆性的技术创新和商业模式创新，通常也不是一蹴而就。如此，不同渠道同时平行存在的可能性依然不可小觑。不同的人群，由于年龄、背景、教育程度和收入水平等多种因素，可能会青睐不同的销售渠道和体验方式。即使是同一个用户群体，不同的时间和场景，也会在不同的渠道之间转换。此时的渠道衔接，其实是跨时段意义上的，而不是在同一个时点上的。比如，一个通常在网上购物的用户，偶尔也会特意到实体店去体验社交购物的独特意蕴与快感。老在家里看剧的青年，也会邀约好友到电影院小聚。如何在成本可控的前提下设计和开放多种平行的渠道来获客和留客，这也是用户管理的一个难点。

最后，我们也应该注意到，在所谓的数字经济时代，并不是数字化横扫一切。模拟时代的传统和风范可能依然会在某些圈层和社区持续存在。如此，渠道衔接，并不注定是线上和线下的交融，而很可能是当下与历史的对接。在数字传送和线上播放的时代，依然有人坚持听黑胶唱片。到了某些传统的高档餐厅，仍然要给你呈上传统的菜谱，甚至是竹刻的抑或丝绢的。你拿iPad让客人点菜可能是一种冒犯和羞辱。数字时代，讲究的其实不是数字或者数字化本身，真正讲究的是智能与精准，得熨帖合适。

关于作者 | 马浩：北京大学国家发展研究院发树管理学讲席教授，BiMBA商学院学术主任

文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2020年12月刊，内容有删减

责任编辑 | 刘永选

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